КАК НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МЕНЯЕТ ЛЮКС?
Как новое поколение меняет люкс?
Спойлер: быстрее и кардинальнее, чем можно было предположить.
Еще десять лет назад сложно было представить, что на позицию креативного директора крупных и уважаемых брендов могут попасть… 24-летние дизайнеры. Сегодня это реальность. В Blumarine триумфально пришел 29-летний Никола Броньяно и сумел возродить былую славу бренда. В Rochas дебютировал 24-летний Шарль де Вильморен, в Salvatore Ferragamo — 26-летний Максимилиан Дэвис, а в Ann Demeulemeester — 27-летний Стефано Галличи. Пусть не все из них сохранили свои позиции, но тенденция очевидна: «старый» бренд — «молодое» имя. Почему так происходит?
Ответ кроется в двух ключевых изменениях: новом понятии роскоши и новом поколении покупателей. Сегодня роскошь — это не просто цена и статус. Она переопределяется в ответ на ценности потребителей. Помимо материального богатства, современная роскошь включает в себя экологичность, мастерство и наследие. Если кратко: роскошь была эксклюзивной, а стала инклюзивной. Согласно исследованию Highsnobiety, проведённому среди поколений Y и Z, лишь 6% потребителей видят в люксе выражение богатства, тогда как 85% утверждают, что значение их одежды так же важно, как её качество или дизайн. «Новая роскошь — это не только то, что вы носите, это то, что вы знаете». Потребитель ищет не просто вещь, а историю, идею и способ выразить свою индивидуальность. И это требует от брендов новой манеры общения со своей аудиторией.
Молодые дизайнеры: голос поколения
Молодые креативные директора — это не случайность, а стратегическое решение. Они лучше понимают поколения Y и Z, которые сегодня составляют основу люксового рынка. Более того, их влияние растёт с каждым годом. Расходы молодых покупателей роскоши увеличиваются в три раза быстрее, чем у других возрастных групп. Поколение Z совершает свою первую покупку предметов роскоши в среднем в 15 лет, на 3–5 лет раньше, чем миллениалы. Главное отличие? Эти потребители смотрят на люкс как на инвестицию. Они покупают меньше, но дороже, и делают это осознанно. У поколения Z есть деньги, чтобы тратить их на роскошь, и, очевидно, делать это они будут ещё как минимум несколько десятилетий.
Blumarine: от Пэрис Хилтон до TikTok
Отличным примером молодого взгляда на наследие бренда стало назначение Никола Броньяно в Blumarine. Бренд, культовый для 1990-х и 2000-х, славился своими яркими, откровенно сексуальными образами, которые обожали Пэрис Хилтон и супермодели той эпохи. Крошечные платья-комбинации, корсетные топы и пастельные оттенки с меховой отделкой стали частью ДНК Blumarine.
Под руководством Броньяно бренд заиграл новыми красками, найдя отклик у цифрового поколения. Бабочку Blumarine теперь носят Белла Хадид и тысячи 16-летних тиктокерш, которые задают тренды в мире их сверстников. Сегодня креативным директором Blumarine стал Давид Кома, но эпоха Броньяно уже вошла в историю как яркий пример того, как «старый» бренд может говорить на языке «молодого» мира.
Roberto Cavalli: возрождение с «вау»-эффектом
Ещё один пример — Roberto Cavalli. В 1970-х молодой Роберто Кавалли, едва перешагнув 30-летний рубеж, завоевал Париж. Оригинальность, животные принты, сложные декоры и экстравагантность сделали Cavalli символом элитарности и шика. Важную роль в продвижении бренда сыграла Бриджит Бардо, ставшая лицом рекламных кампаний и олицетворением итальянского гламура на Лазурном берегу.
В 2021 году Дом открыл новую главу с назначением Фаусто Пульизи на пост креативного директора. Пульизи, которого называют «новым Версаче», создал дебютную коллекцию Season Zero, вдохновлённую сексуальностью, древнеримской эстетикой и архитектурой барокко.
«Роберто Кавалли был провидцем. Его коллекции выглядят современно даже сегодня», — говорит Пульизи. И это именно то, что нужно новому поколению: «вау»-эффект и возможность выделиться.
Вывод: новое поколение меняет люкс изнутри. Молодые дизайнеры привносят свежие идеи и говорят с аудиторией на одном языке. А крупные модные дома, сохраняя свои традиции и мастерство, обретают новую жизнь — яркую, динамичную и готовую к будущему.
